受众瞩目的2022年卡塔尔世界杯正如火如荼地进行，作为全世界影响范围最广的顶级体育赛事，世界杯拥有无可匹敌的影响力、号召力和商业价值，品牌商们也希望通过赞助搭上世界杯的快车。
为了提高全球品牌认知度，企业不惜砸入重金赢得赞助的机会，希望通过广告投放来建立其在顾客心智中的地位，中国企业也不例外。根据Global Data数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，跃居全球第一。
海信作为体育营销的头号企业，已经连续多年在世界顶级体育赛事亮相，从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯，以及今年的卡塔尔世界杯。而今年跟过往最大的不同点是，海信“中国第一，世界第二”的广告语引发了诸多吐槽，尤其是“世界第二”极具争议性。海信虽然是中国企业走向世界的杰出代表，不断地被世界认识和认知，但同时也要注意以下几点品牌营销的战略问题！
问题一：世界第二，大错特错
在竞争激烈的全球市场中，一个品类下或会存在成千上万个品牌，顾客往往疲于分辨产品的优劣。且在一个品类中，顾客往往只能记住一两个品牌，例如世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那第二高峰是哪座山呢？能回答出来的人已经寥寥无几。也意味着只有占领顾客心智中的第一，成为顾客首选，才能赢得竞争。那么在海信的广告语中，“世界第二”还有说的必要吗？
海信在本届卡塔尔世界杯的广告语中宣称自己是“世界第二”，这直接让网友产生了好奇心：“世界第一”究竟是谁？于是，各位网友就扒出“世界第一”的电视品牌——三星，尽管三星电视在国内市场的存在感很低，但通过这次海信自作聪明的操作，在顾客心智中传达了三星才是第一，自己只是第二的品牌定位。海信希望通过在如此盛大的世界杯赛事上营造不同的品牌形象，却忽视了顾客的认知规律。
事与愿违，海信广告投了钱也花了，却稀里糊涂地给三星电视打了个广告。正如著名的广告大师约翰·沃纳梅克曾提出广告营销界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”
顾客心智第一，才能品牌第一。如果品牌广告语想要成功攻克顾客心智，切忽带上“第二”的称号，这不仅浪费了广告费用，还模糊了顾客心智，让你的品牌在顾客心智中失去了首选的位置。
问题二：只有品牌，没有品类
品牌是品类的代表，而离开依附的品类，品牌通常一文不值。海信“中国第一，世界第二”这句广告语中只有品牌没有品类，这源于海信陷入了内部思维，认为品牌是决定顾客购买的关键因素，于是投入巨资宣传品牌，最后顾客却不知道其传达的品类是什么！
从企业的角度来看，广告语的重点是品类，而不是品牌。我们是品类开拓者，我们的目标就是要抢占品类第一的位置。例如，顾客提起凉茶会想到王老吉，提到空调就想到格力，提到豆浆机会想起九阳，提起去屑洗发水会想到海飞丝。这就是定位的魅力，它使品牌成为某种特性或某个类别的代表词，让顾客认为，凉茶就是王老吉，王老吉就是凉茶。
从消费者的角度来看，品牌广告语绑定品类更易于进入心智。顾客通常“用品类思考，用品牌表达”，优先考虑要选购的产品品类，再挑选该品类具有代表性的品牌。因此，广告语应当是品牌绑定企业的主干品类进行营销，聚焦品类锐化营销效果，同时也利于品牌在消费者心智中进行“归类储存”。比如家人让你去买一台海信的家电，你一定会追问：“买电视、空调、洗衣机还是冰箱？”而“家电”是不属于最后一级分类。
由此可见，海信的广告语应当聚焦品牌并绑定主干品类，通过清晰、差异化的品牌定位建立自身在顾客心智中与众不同的认知。强化品牌在品类内的代表性及在消费者心智中差异化的认知，才能让广告语发挥出其应有的威力。
问题三：海信等于什么（品类）
目前国内的家电品牌竞争异常激烈，品牌分化和品类细化已经达到了白热化。当问到“海信到底等于什么？”，多数人的回答是“不清楚”，很显然海信依然缺少一个清晰的品牌定位。如果海信想要赢得市场，就必须成为家电某个细分领域的第一，抢占顾客的认知空位。
以家电行业的品牌为例，格力虽然业务众多，但一直说的都是空调，当提起格力时人们首先想到的是空调。而提起海尔时人们想到的不止是空调，还有洗衣机。包括日本的三洋、东芝、松下、索尼等，这些家电品牌都不等于任何一个高价值的家电品类，因此逐渐从人们的心智中模糊甚至遗忘。同样，在海信品类众多的情况下，虽然海信的广告语“中国第一，世界第二”引用的是电视的销售数据，但人们却不知道海信是做什么的，当品牌不等于某个品类的时候，这个品牌一文不值，只能是个名牌。
在营销世界里，没有真相，只有认知。在顾客的心智中，“你是谁”不重要，客户认为“你是谁”才是最重要。人们的购买行为取决于认知，拥有认知优势的品牌才能赢得市场。海信需转换品牌战略的思维，从顾客的角度来思考海信是否等于电视？如果是，那么它的空调、洗衣机等品类怎么办？如果不是，是否考虑进行品牌战略调整，避免广告费用的消耗浪费。
结语：
在做战略定位培训与咨询的过程中，发现大部分企业在确立品牌广告语时往往容易陷入内部思维和误区，导致投入了数以亿计的广告费结果却微乎其妙。很多定位广告或者营销事件，不是为了“定位”，而是为了出位。
通过对以上三点战略问题的梳理，希望可以帮助海信转变品牌战略思维。在以后的品牌营销工作中应当厘清企业战略，聚焦品牌定位并绑定主干品类，通过清晰、差异化的品牌定位建立自身在消费者心智中与众不同的认知。好的广告固然重要，但广告是仅浮于表层的战术行为，真正的答案其实在于人们的心智之间，而海信想要成功攻占顾客的心智，当务之急就是找到清晰的企业战略和品牌定位。找准战略定位后，好的广告便呼之欲出了。
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