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造车造房造手机,又进军生鲜市场,宝能真的能行吗?

发布时间:2020.10.30
信息摘要:
这半年以来,上网买菜也真正成为了很多人的生活习惯。在这生鲜潮流之中,此前默默无名的宝能生鲜就突然声名鹊起……


掏出手机,一键下单,半小时内活蹦乱跳的生鲜就送到了手上……
长期以来,生鲜电商以其“速度快”“品类全”“服务好”牢牢抓住了都市年轻人的心。

年初的疫情让很多线上产业得以迅猛发展,生鲜电商便是其中之一。这半年以来,上网买菜也真正成为了很多人的生活习惯。在这生鲜潮流之中,此前默默无名的宝能生鲜就突然声名鹊起,启动全国开店计划,在华东、西南、中原、华南地区星火燎原,速度快如闪电。

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一、生鲜市场硝烟四起,宝能能否弯道超车?


1、生鲜电商这块蛋糕已所剩无几


随着互联网生鲜电商的大量崛起,市场规模逐渐扩大,尤其在2020年疫情的影响下,生鲜电商表现出了强大的增长势头。其中,多点、每日优鲜、盒马鲜生、京东到家等品牌成为了人们最受喜爱的生鲜电商平台。


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据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2019年生鲜电商活跃人数TOP10分别为:多点、每日优鲜、盒马鲜生、京东到家、大润发优鲜、本来生活、飞牛网、食行生鲜、中粮我买网、天天果园。

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2、神仙打架,小弟遭殃


其实,早在2005年到2012年为生鲜电商的早期尝试阶段,大家都把2012年称作中国生鲜电商元年。


在2016年前后,阿里、腾讯、京东等巨头纷纷进入生鲜电商市场,巨头的加入,让中小品牌的竞争力变弱,再加上这是一个非常烧钱的行业,导致很多生鲜电商的资金链断裂,战况惨不忍睹。随之而来的就是整合与并购,原本的中小玩家,要么加入巨头,要么被巨头打败。就像我们前面讲的每日优鲜,背后就与腾讯合作,盒马鲜生也是阿里旗下的。

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3、宝能进入胜算几多?


其实早在2017年集团成立宝能零售,正式跨入零售行业,试水生鲜。但细看其中的项目,都未能激起“浪花”。精品超市“悠宝利”目前开店仅个位数,仓储式会员店仿照山姆,数据也是零星散散,况且一直没有形成差异化,而便利店业务也曾喊出“全国开出上百家”的豪言壮语,实际情况仅仅14家,还集中在深圳地区。在没有形成自己差异化的时候,想要突出重围是难于登天,可贵的是,宝能依然没有放弃对生鲜零售的探索。


在过去一年时间的多元化业态布局上看,宝能零售仍处于尝试和探索阶段,缺乏对主营业态的关注和投入。这一次的激进,能让出身“贵族”的宝能生鲜,在社区生鲜“一雪前耻”吗?宝能在零售业的一次次“碰瓷儿”,究竟是操盘套现薅羊毛还是绝处逢生?


二、做品牌需要考虑顾客心智


1、心智厌倦混乱


1969年,杰克·特劳特创建了定位理论,他认为,企业的竞争场所,存在于顾客的心智中。但是顾客大脑对信息的处理能力有限所以大脑趋向于识别和接受有限的、简单、有规律的信息。

品牌代表的东西越多,心智越容易模糊。企业应为品牌找到简单清晰的差异化定位,例如“安全”的沃尔沃、“怕上火喝王老吉”的红罐王老吉……,但是说到宝能,你现在想到的是什么呢?我相信很多朋友说不上来,近些年宝能不断涉及多个领域,房产、汽车、手机,如今开始涉足生鲜电商领域。

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既要做地产,又要做汽车,现在还要做生鲜,竞争力就会被逐渐削弱,同时在顾客的心智中宝能没有一个稳固的标签和记忆点,在进行购买行为的时候自然不会考虑宝能。


2、多就是少,少就是多


对于品牌定位与传播而言,多就是少,少就是多。对于心智厌恶混乱,企业的应对之道需要在传播产品及品牌信息时,要尽量简化,只提供“最少必要信息”。在一年时间多元化业态布局,意味着宝能正处于尝试和探索阶段,缺乏对主营业态的关注和投入。我们经常说心智份额影响市场份额,宝能从地产、汽车、手机再到生鲜,各种跨行业的接触,让顾客对它产生了不信任,导致宝能在顾客心智中的份额逐渐减少。

最终的结果只会导致,没有在人们心智中占据有利的位置,又失去了原本顾客群的喜爱,可谓是赔了夫人又折兵。


三、品牌延伸是“陷阱”,并非“错误”


1、思维应“由内而外”向“由外而内”转变


传统战略思维的根本特征是,以打败对手为企业一切战略的出发点。这是一种只有你死才能我活的博弈思维。而对于今天的市场环境而言,战略的出发点不再是竞争对手,而是顾客。


在营销世界里,没有真相,只有认知。在客户的心智中,你是谁不重要,客户认为你是谁才重要因为人们的购买行为取决于认知,拥有认知优势的品牌,宝能首先要转换战略思维,从顾客的角度来思考宝能等于生鲜吗?如果不是,那么要考虑是否放弃,或者是进行战略调整,避免资源资金人力的消耗浪费。


2、品牌名延伸越长越脆弱


品牌是品类或者是特性的代表。企业壮大之后都想要多元化发展,但是也容易把企业带入歧途,就是我们说的品牌延伸陷阱。我们如果注意观察生活,就会发现顾客谈论一个东西的时候,首先会问“什么牌子?”还是“哪个企业生产的?”,更多的一定是问牌子,顾客更关注品牌而非企业。简言之,顾客是购买品牌,而非企业。



品牌就像橡皮筋,延伸得越长,它就越脆弱品牌代表的东西越多,心智越容易模糊。如果宝能想让品牌代表很多东西,这就会带来跷跷板效应,强化一个认知的时候,就必然弱下另外一个认知。宝能代表什么?这个概念就模糊了,因为它的品牌延伸得太多,地产、汽车、手机、生鲜……


3、宝能更佳的策略是什么


要么抢占“第一”,要么开创不同的“第一”。


面对竞争激烈的市场,宝能要关注外部的竞争环境和对手,从外而内去思考。选择自己最有优势的项目,在顾客心智中确立自己的差异化,然后围绕自己的差异化打造环环相扣的运营配称,形成独有的战略定位体系,做到真正的与众不同,才能成为优选乃至首选。


其次,在确立战略方向之后,通过聚焦思维来确保战略的韧性,长期对着一面墙持续冲锋,在别人放弃、转移、减弱力度时,你才能享受到最持久的战略红利。


04 结  语


竞争越来越激烈,商战只能是在现有顾客和预期顾客的心智中展开,那是企业家取胜的地方,也是落败的地方。任何战略之所以会长期有效,都是因为它符合心智认知规律,如果违背定位规律,它必然会失败。


出身豪门的恒大冰泉、顺丰嘿店,具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终还是被市场淘汰,而这些企业也因为忽略定位规律而出现的重大失误,为此付出数十亿的资本以及不可计量的人力的浪费 。


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无数惨痛的案例向我们表面,在以心智为导向的今天,顾客的认知一旦形成则不易改变的,所以不要轻易尝试改变顾客的心智认知。

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