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用“兴趣”能否抖出电商的大未来?

发布时间:2021.05.08
信息摘要:
你会选择在抖音上购物吗?


前不久,“2021抖音电商生态大会”在广州举办,抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的定义,并表明了字节将要大举进军电商的决心。按照抖音官方的说法:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。兴趣电商其实有点像逛街。在兴趣电商场景下,消费者的需求是不明确的,这是兴趣电商最大的特点”


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 一、直播带货成风口,抖音搭上顺风车 


互联网公司最容易变现的有两大模式——游戏和电商,近些年各大短视频平台都已经试水卖货,传统电商也集体拥抱视频带货模式,纷纷推出直播平台。2020年,新冠疫情火上浇油。在全国上下闭门不出的情况下,电商直播成为各行业的救命稻草。在行业幕后,超过20亿的资金投入了将近40多家电商直播企业,有实力的网红孵化机构已经上市敲钟。


据报道,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000亿元,比2019年翻了三倍多。5000多亿交易总额中,只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。2020年10月,抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。


 二、商品流技术设施助力抖音生态闭环 


基于在图文和视频流上先进的精准分发算法,使得用户主动搜索信息的需求被提前满足,字节取得了在信息流领域的完胜。把这套逻辑应用到商品领域,做商品分发也不是不可能的。从这个意义上来说,抖音似乎是一个“视频版的拼多多”。只不过当初拼多多依靠社交裂变抢流量,而抖音坐拥6亿日活,正急不可耐地去第三方化,力图打造自己的生态电商闭环。


在本次生态大会上,电商副总裁木青介绍了抖音以内容为中心的FACT经营矩阵,即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、平台活动(Campaign)、头部达人(Top-KOL),帮助商家搭建起“短视频+直播”的内容体系,形成“自播+达人”的组合经营模式,再加上抖音电商的平台活动,迅速聚拢特定受众。此外,抖音电商正在推出和完善抖店、巨量百应、抖音电商罗盘和巨量千川四大平台营销服务工具,涵盖了从内容创作、分发到销售、从投放到投放诊断和优化阶段的全链条服务。


三、用“兴趣”能否抖出电商大未来?


流量固然是这个时代最宝贵的资源,但摆在抖音面前的艰巨任务,是如何从信息流娱乐平台参与到漫长的电商交易服务链条中来。对于一般的商品品牌,抖音目前更多是个营销渠道,是品牌曝光的阵地。对于品牌商来说,它可以选择的渠道很多,卖货效率才是其选择渠道的核心标准。“兴趣电商”在对接买卖双方的需求上看,似乎并没有多大优势。


昆仑定位研发中心胡修远老师认为:抖音做电商已经被验证是有巨大潜力的,但 “兴趣电商”可能是个伪命题,因为所有消费者的购买行为都可以说是基于对商品的“兴趣”,一句正确的废话是没有力量的。事实上,绝大多数人在购物想搜索的时候,不是去百度搜索,而是去淘宝、天猫或京东搜索。淘宝的商业模式本质上是搜索引擎和竞价排名,所以对于希望在电商平台打造出品牌的商家来说,他们首选开店的渠道依然是以淘宝为代表的电商平台。因为品牌之所以能成为品牌,最突出的表现就是顾客会指名购买,也就是搜索下单。而目前用户在抖音上消费,更多是随机购买,被某个短视频的内容吸引,或者看到某个主播的推荐再下单,这并不利于商家打造品牌,更多是作为一个卖货渠道。


当然,与拼多多曾经的品类名“社交电商”一样,概念层面的定义并不重要。但我们建议更好的品类名是“娱乐电商”,因为抖音已经在用户心智中建立的认知就是“娱乐”,“娱乐电商”则是利用该优势认知延伸到电商领域。作为电商品类极有可能的一次分化,抖音必须持续引领创新,全方位构建“娱乐电商”的差异化。互联网具有无限的想象力,可能一个功能一个玩法就会改变局面,一如当初微信用“抢红包大战”撬开支付的大门。虽然前路漫漫,我们依然对抖音电商持乐观态度。


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