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“双11”走过12年,淘宝还有竞争力吗?

发布时间:2021.11.12
信息摘要:
今年双11你薅到羊毛了吗?
2021年的双11狂欢节于昨晚圆满收官,据星图数据显示双11全网销售额超3146亿。


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其中,据天猫双11组委会最新公布数据,天猫双11总成交额5403亿。


京东数据显示,双11成交额超3491亿元。


据苏宁易购官方数据,11日前30分钟,苏宁易购中高端家电走俏,销售同比增长43%。


而拼多多对于双11的交易数据,一贯采取不公布的态度。但据星图数据显示,拼多多在综合电商销售额及各平台销售占比为6.4%,位居第三。


然而面对成绩亮眼的双11,吐槽声也是不绝于耳。有相当一部分人认为,双11变得又长又臭:持续时间长、优惠力度低、套路多。消费本质回归的背后,更多问题也开始显现。


逐年攀升的销售数据背后暗藏危机


淘宝天猫作为“双11”购物节的创始平台,在今年的双11中依旧保持主场优势,从2009年到今年的双11,淘宝天猫不断刷新自身的记录,但在外部环境中,淘宝天猫已经从一家独大逐渐被京东、苏宁易购这些传统电商平台,以及近年异军突起的拼多多,甚至是抖音、快手、小红书等社交平台分走一杯羹,淘宝在全国销售额的占比已从2018年的66%变成了56%。

数据图

演示文稿1

2018年、2020年各电商平台销售占比


面对即将被“后来者”超越的危机,我们不禁要问,淘宝的竞争力还在吗?


阿里巴巴的“电商帝国”一路坎坷


淘宝,作为阿里电商的大本营板块,构建起其庞大的电商帝国的功臣,如今也运用阿里云、菜鸟物流、蚂蚁金服等基础设施,搭建连接C端用户和M端制造商的C2M系统。然而,这一切看起来都欣欣向荣的帝国,背后却已是危机重重。


2020年11月,蚂蚁集团上市被阻。作为商家和消费者之间的交易背书,连接着淘宝商家和用户的整个交易链,蚂蚁上市被阻,接下来淘宝天猫的店家各种服务费会不会上扬?


同年,国家市场监管总局对阿里巴巴垄断行为,处以182亿元的巨额罚款,该数额为中国史上最高罚款。当用户和商家不再依赖于唯一的淘宝,这对阿里系而言,无疑是恐怖的根基动摇。


2021年10月,极兔以68亿元人民币收购百世。自此,马云用巨资打造的菜鸟系快递城墙,坍塌了第一段城墙。这家拼多多御用的快递公司,在未来将有可能承接淘宝的订单,淘宝的物流体系面临挑战。


这些金融、物流等业务均围绕核心淘宝电商业务所衍生,同时也成就了淘宝。然而近年问题接踵而来,阿里系不仅面临市值蒸发,更让其在大众心中的形象和信誉受损,最直接的伤害是淘宝的用户和卖家持续不断地向其他平台流失,淘宝还有没有核心竞争力?以后靠什么维持?


淘宝最大危机:顾客心智认知模糊


在心智时代,每个成功的品牌都应该在顾客的心智建立独特定位以创建认知优势。京东以快速+正品作为核心竞争力的差异化优势,在人们心智中形成了“快、正品”的标签,也使得京东成为国内最主要的电商平台之一;拼多多以“低价+拼团”的形式,打造低价电商的形象,依靠社交裂变抢流量跻身三大电商行列;抖音则作为“兴趣电商”基于人们对美好生活的向往,以“时尚内容和媒体平台的定位”用多场景化来满足用户潜在购物兴趣。

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在个性鲜明的竞争对手面前,淘宝天猫就略显“平庸”。以前的万能淘宝到了今天,消费者心智中已经没有一个很强的认知,或者说淘宝没有一个属于它自己独特的代名词。


今年8月,淘宝宣布上线品牌新广告语“太好逛了吧”。从“淘你喜欢”到“随时随地,想淘就淘”再到现在的“太好逛了吧”。为何淘宝要焕新广告语?一定是公司的战略发生了变化,但是这一系列操作下来,也没有在消费者心智中建立强有力的认知,反而更加摸棱两可。 



淘宝等于什么?


传统电商上一直有京东、拼多多作为强力的竞争对手,直播电商中快手、抖音也冲击着淘宝。面对行业竞争日趋严重,淘宝需要思考,如何才能将自身与其他电商平台区分开来,留住并吸引更多用户?显然,打造差异化定位就是最佳的方法。


一个正确的定位是制定战略的前提和基础,定位的核心是“做什么”。


淘宝在消费者的心智中等于什么?让消费者选择它而不选择其他平台的理由是什么?


淘宝需要从内外部的环境去挖掘自身独特的差异化和优势,寻找到一个可行性的定位方向,在顾客的心智中形成与众不同的认知。


淘宝未来该何去何从?值得我们每个人去思考。

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