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弃“官”从民的红旗汽车,它靠什么赢得市场?

发布时间:2021.12.10
信息摘要:
徐留平:把中国民族汽车品牌搞上去!

作为国产品牌中的豪华代表,红旗有着无可比拟的国民度优势,这两年相继推出的轿车与SUV车型也颇受欢迎。


从1958年第一辆红旗汽车诞生,红旗至今已经走过了63年的历程,也曾头顶“国车”光环,在中国汽车工业发展历程里写就了浓墨重彩的一笔。但在上世纪90年代后,红旗开始探索市场化路线,意欲从“国车”向“国民车”转变。那么弃“官”从民的红旗汽车,它靠什么赢得市场?

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一、逆水行舟,不进则退,唯有变才通

1、公车改革

作为国内汽车品牌的老大哥,我们大多数见到的它都是以中国重大庆典活动检阅车的政府用车形象出现,私人用户极少。但近几年在我们的生活中多了很多红旗的身影,这背后原因,很大程度上是因为当年的公车改革,迫使红旗走进私人市场。



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公车改革其示范效应巨大,可带动私人消费者市场,尤其是商务消费者,这给汽车自主品牌创造了有利条件;其次,从某种意义上说,红旗凭借自己“官车基因”而绕过市场的检验,捷足先登国内的公车采购市场;最后,随着中国经济和国际地位的崛起,人们的民族自信心增强,对国产品牌的喜爱度与信赖度也在不断提升,国产品牌迎来良好的发展机遇。


2、需适应市场经济社会


“国车”“官车”的形象让红旗受到了国人的尊敬,在峥嵘岁月中崛起的红旗更是一股精神力量的象征,指引着中国汽车工业不断向上发展。但随着消费水平和产业升级,这些一尘不变甚至违背市场发展的形象,渐渐成为阻碍红旗品牌发展和表现的关键因素。红旗唯有品牌重新定位,以适应未来品牌的发展。


那么新时代下,新红旗的品牌定位是什么?品牌战略如何实施?产品又该如何发力?成为影响其兴衰成败的关键问题。


二、从红旗到新红旗,从国车到国民车


1、从红旗到新红旗,重新定义“国车”

2018年,可以说是红旗品牌发展转折重要的一年。2018年后的红旗走上了品牌重塑及振兴之旅,新红旗品牌不断向年轻化、市场化和国际化方向冲击,努力成为国民座驾。

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红旗也没有辜负众人的期待,强势上演王者归来。重新定位后的红旗以“中国式新高尚精致主义”为品牌理念,打造一个年轻化的中国豪华车品牌。11月30日,一汽红旗公布11月销量报告,数据显示,该月其销量突破2.54万辆,同比增长1.5%;1-11月累计销量突破26.14万辆,同比增长46.7%。值得一提的数据是2021年1-10月,新红旗的私人客户占比高达94%,买红旗、开国车正成为“国潮”的新标签,新红旗也闯出了自己特有的“红旗速度”令业界刮目相看。

2、中国需要自己的汽车品牌

(1)先天的心智资源优势


作为民族品牌杰出代表,红旗有其特殊使命,需要给中国汽车品牌立起榜样。


作为“国车”的红旗,在人们的心智中一直是中国真正的高端豪华品牌,是权力地位身份的象征,在国人心中意义重大。于情怀于品牌,红旗的一举一动都令人关注。


认知比事实更重要。当消费者在心智中对你的品牌有一个归类和定位的时候,就很难改变其的心智认知。在多年的心智资源积累下,红旗以自带豪华车基因的优势,在2018年以高端豪车的定位重新进入市场,很快就赢得了更多高端客户的认可和青睐。


(2)先进的技术和豪华的配置加持


新红旗能在强敌包围中脱颖而出,不仅是品牌的“情怀”因素的加持,更是自身实力过强。


红旗自配多项自主设计研发技术,从热管理技术和热失控防护设计到最核心技术的发动机装置,不仅标志着一汽红旗动力总成的研发能力迈上新台阶,更填补了国内高性能自主动力的空白。在今年缺芯危机和疫情反复给国内汽车市场造成了巨大影响的情况下,新红旗以最快的速度摆脱了芯片供应危机的影响,保证了产能。


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除了强大的配置加持,红旗在车型外观上也做了升级优化,更加大气稳重、时尚大气,符合时下消费者的喜好。大尺寸进气格栅,格栅内部条幅呈“直瀑式”,中央格栅饰条的红色处理,成为红旗车型的标识。


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三、定位决定战略取舍1、聚焦做专做精
定位决定战略取舍,战略的本质就是选择不做哪些事情。“网约车”在国内受众的印象当中就是低端车的代名词,定位高端豪车的红旗踏入了网约车领域,无疑会拉低品牌档次。

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看到满大街跑的红旗网约车,怎能让消费者把红旗和高端品牌联系起来?品牌切忌不要为了销量硬生生地把刚刚建立起来的高端形象给拉垮了,在增量的同时,要守住“高端”定位。


2、心智痛恨复杂和混乱


定位,要不断说、重复说。在人们的认知中“高端网约车≠高端豪华车”。奔驰、宝马、雷克萨斯、沃尔沃等这些高端豪车品牌为什么他们不做网约车呢?因为这与他们的定位相背而驰,以红旗目前的情况,品牌还没有建立稳固的定位认知,没有与消费者建立牢固的关系时,不要轻易做一些影响品牌认知的行动,因为心智痛恨复杂和混乱,而进人心智的最佳方法就是简化信息,直至品牌成为品类的代名词。


四、我们需要更多的民族企业


红旗作为中国早期汽车工业的见证者,不仅蕴含着深厚的历史积淀和民族情怀,同时也是中国汽车行业、民族汽车品牌的代表与风向标。国货当自强的新时代,新红旗品牌重新出发,开启新一轮品牌重塑及振兴之路,不仅能够让世界看到中国汽车民族品牌的能力,同时也让更多消费者对民族自主汽车品牌产生最大的信心。


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随着近些年来国家的富强、民族自信心的提升,消费者对国货的认可度越来越高,我们可以看到许多国货产品如华为、小米等已经可以媲美甚至超越外国品牌。在未来的发展中,民族企业、民族品牌将会是永远的“潮流”,我们也期待在以后看到更多的民族企业、民族品牌在正确的定位指引下林立在国际市场上。


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