“女鞋之王”达芙妮还能焕发第二春吗？

2020年，疫情“黑天鹅”突如其来，达芙妮决定关闭所有线下店铺，主营业务调整为品牌运营和电商。2020年，达芙妮的品牌业务、电商业务分别实现收入2.1港元、1.48港元，同比分别下降89%、31%。公司业绩不振，股价也受到拖累，相比历史上的最高峰，达芙妮股价累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

鼎盛时期，达芙妮在中国开了6881家门店，市占率一度接近20%，当时中国每卖出5双女鞋，就有一双来自于达芙妮。对许多80后女性而言，达芙妮曾是她们的青春记忆。达芙妮的溃败令人唏嘘，曾经火遍中国大江南北的“女鞋之王”，为何会沦落至此呢？

1990年，预见于中国内地女鞋市场的庞大潜力，香港永恩国际集团有限公司在内地创建了自有品牌“达芙妮”，创始人张文仪出生制鞋世家，又将香港代表着前卫和时尚的设计理念引入品牌，达芙妮成了内地年轻人的心头爱。

面对20-45岁的女性消费群体，达芙妮选定的代言人是刘若英，一向以知性美著称的刘若英，更受20-45岁成熟女性的欢迎。

达芙妮的“滑铁卢”始于电商战略的布局失误。2010年前后，电商行业的崛起，长期倚重线下门店的达芙妮面临着如何“上线”的抉择。不同于其他传统品牌拥抱电商巨头的做法，达芙妮计划自建专属电商平台。2010年，达芙妮出资3000万投资“耀点100”，为此不惜关闭京东、好乐买等众多优质分销渠道。冒然跨界自建商城，耀点100几乎没有胜算，在电商混战中败下阵来，达芙妮也随之一蹶不振，并于2015年陷入10年来的首次亏损。

但战胜了所有对手的达芙妮，看来终归是难以战胜时代，所有的变革都收效甚微，想要重构品牌在消费者心中的形象，实在是难上加难。达芙妮的另一位高管后期反思到：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻”。

运动鞋、休闲鞋等鞋品涌入挤压了女单鞋的市场，在当下市场饱和、风格细分、电商快速迭代的背景下，品牌女鞋单纯走规模化、拼产能、降成本的粗放式发展模式已经行不通。除了达芙妮，其它传统女鞋品牌如百丽、千百度及星期六等都陷入了战略的迷思中。