欧特丽化妆品公司成立于2009年，总部位于河北省石家庄市，是一家集研发、生产、销售、服务为一体的专业性化妆品公司。
2021年9月，欧特丽公司与昆仑战略定位达成合作，通过系统的深度学习和专家的咨询辅导，结合企业自身资源和所在市场的竞争环境、行业发展趋势等综合分析，欧特丽公司决定将企业战略重心聚焦到抗衰护肤上，并启用全新品牌名“修美芬”，品牌定位为专注抗衰的院线品牌。
企业拥有了战略方向和精准定位后，接下来就要围绕战略定位，对内运营配置企业资源，对外传播影响顾客认知。
在对外传播之前，首先要做的就是为“修美芬”设计全新的产品包装。因为产品包装是顾客接触品牌的第一媒介，一个好的包装能让产品自己会说话，快速与顾客建立沟通。
国外有研究发现，人类80%以上的外界信息经由视觉获取，视觉是人的第一知觉，品牌视觉决定了顾客对品牌的感观认知。
欧特丽公司过去经营的“蕙漫香”品牌，产品包装风格不统一，顾客没有记忆点，品牌识别度较弱，而原有的视觉符号也无法传达全新战略定位。
▲欧特丽公司原品牌“蕙漫香”的产品系列包装陈列
基于此，欧特丽公司委托昆仑战略定位顾问团队为“修美芬”打造视觉锤认知符号系统，并植入到产品包装设计中。
视觉锤VHCS不同于传统VIS（视觉识别系统），它是一种可用于品牌识别的视觉符号系统，顾客通过它能快速认识并辨别出品牌。它具有视觉的凸显性、区隔性和竞争性，而且是一个容易被描述的、差异化的视觉概念，可以帮助品牌在顾客心智中建立认知优势，提高顾客识别品牌的效率，降低品牌的营销传播成本。
视觉锤创意思考的源点是从竞争环境出发，站在外部顾客视角，希望顾客通过视觉差异清晰识别出品牌的与众不同。
根据欧特丽公司的战略定位，项目组对整个“抗衰护肤”品类进行扫描，发现无论是日化线还是专业院线的品牌，大多都在通过文字语言表达诸如“抗皱”、“紧致”、“逆龄”、“冻龄”、“提拉”等产品的功能特性，但很少在视觉上凸显差异，产品包装同质化严重，顾客对不同品牌难以形成明确的差异化记忆。
▲电商平台上的部分抗衰护肤品
项目组通过研究用户群体，挖掘大多数女人购买抗衰护肤品的内心诉求，其实是不想让别人看出自己的年龄变老，所以特别希望使用抗衰护肤品来锁住年龄，让身边人猜不出年龄，给年龄加点“密”。
对此，修美芬的视觉锤创意就呼之欲出，既然要锁住年龄，那么不妨用“锁”来作为品牌的视觉锤，不仅寓意好，能完美契合产品属性，支撑品牌定位，还能形象描绘出产品功能，让顾客一看就知道产品有什么用处和好处。更重要的是，“锁”尚未被修美芬的竞争对手作为视觉锤植入产品包装中，这在行业中尚属于首创，很容易让顾客识别并记忆深刻。
不过，锁是公用符号，要想让它成为修美芬的专属符号，就需要对它进行私有化改造，并结合行业属性设计出专属于修美芬的锁。
项目组从大众认知中提取出最有识别度的锁头，结合化妆品的瓶型来传达品类价值，将平面立体化，同时为了让修美芬释放出“高端”的品牌价值，使用金色作为主色调。最终设计出有厚度感、立体感的修美芬“减龄金锁”，让产品在终端货架上获得“第一眼”的陈列优势。
目前，修美芬的全新包装正在落地中。增加产品包装的工艺难度，也能让其他同行小公司难以模仿，提高模仿的壁垒。期待修美芬未来成长为“专业抗衰护肤”的代名词。
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