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昆仑定位CEO向光宁:定位——出手就是行业第一

发布时间:2020.08.21
信息摘要:
无定位,不经营


向光宁,2012年9月创办和英阿米巴,运用定位理论指导其发展,实现从零到阿米巴行业第一的突破;2019年运用定位发现新赛道,联手中国定位界的黄埔军校成美战略定位共同创办昆仑定位,短短一年时间成为一匹行业黑马,迅速引起业内人士极大的关注。


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关于战略定位对企业有多重要,向光宁有自己的感受和见解。


战略定位正确,企业就成功了一半,任何企业的成功都需要有适合自身发展的战略定位。我们不要避讳谈战略和定位,因为你做的再小,哪怕是一个面馆,它也涉及到这类问题,比如说:我主要盈利的是什么产品?我的特色菜是什么?最盈利的是哪些菜?哪些菜是免费不赚钱的?吸引客流量的?我做什么?我不做什么,我做火锅不做面……这就是战略定位。


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究竟战略定位具体怎样帮助企业以及企业家解决什么样的问题和困扰?


定位解决企业的核心价值


我们企业那么小,需不需要定位?

我们企业做得挺好的,需不需要定位?

我们属于B2B的企业,需不需要定位?

……


我们经常能听到一些企业家提出这样的质疑,其实无论大企业还是小企业、B2B企业还是B2C企业,只要涉及竞争,都需要做定位。事实上不管企业做不做定位,顾客都会对每一家企业有一个定位的认知,问题在于这个定位是否正确而已。


定位,是研究人的认知,只要人的大脑不被插上芯片的那一刻,定位永远不会失效。


企业所有的运营活动都围绕定位展开。解决企业在面对诸多发展机会时,怎样做出有利于自身发展,有利于在用户心智中占据有利地位的选择。


01 定位解决营销的问题——营销解决业绩


当消费者想要购买一瓶饮料的时候,通常会先考虑购买可乐、果汁或者茶,一旦确定了购买可乐,他会说出可口可乐的名字,在个过程中,在他的大脑里可口可乐已经完成了销售。


消费者的这种行为特征称为“用品类在思考,用品牌去表达”,品牌的背后是品类,品类的背后是定位。定位的最终目的是要让顾客指名购买。

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企业通过品牌来实现心智预售,通过心智预售来创造顾客。通过顾客的指名购买,来降低企业各种费用,最终创造超额利润。


02 定位解决竞争的问题——竞争解决不同


今天商业竞争的终极战场不再是在工厂、市场,而在用户心智,已经从以需求为导向转变为以认知为基础,以竞争为导向,以占领心智为目的的竞争状态。欲进入消费者心智,必须进行差异化的战略定位,并以定位为核心,形成环环相扣的运营配称,让战略定位执行落地。



品牌的心智份额决定市场份额。王老吉凭借“怕上火,喝王老吉”和正宗凉茶的顾客认知,以及日渐深化的全渠道策略,让凉茶超越可乐成为中国主流的饮料消费品类。目前王老吉销量超过260亿,已占据凉茶市场显著份额,成为不折不扣的品类领先者。


03 定位解决品牌的问题——品牌解决溢价


产品不能帮企业赚钱,只有品牌才能让企业有高利润,因为品牌有溢价权。


品牌一旦与品类画上等号,成为品类的代名词,品牌本身就自带流量,成为消费者需求的心智入口,也就牢牢掌握发展的主导权和溢价权。就如:喜之郎就是果冻、香飘飘就是杯装奶茶、王老吉就是下火凉茶、红牛就是功能饮料,汇源就是果汁,雀巢就是咖啡,德芙就是巧克力。

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04 定位解决战略的问题——战略解决未来


战略定位是捕捉并发现未来的机会。


信息时代,行业竞争日益激烈,顾客通常只会从记忆中的两三个品牌中去选,在同一片红海中已经很难找到新的机会了,唯有开辟一条新的赛道,才有新出路!


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利用差异化定位方法指导企业分析今天在行业中还有哪些空位机会,用差异化战略,与对手做到与众不同,弯道超越对手,成为顾客心智购买首选,才能成为第一。例如,在汽车行业,宝马=驾驶;奔驰=乘坐;沃尔沃=安全。


定位是企业一切经营的前提,企业所有的运营活动都是围绕定位展开的;无定位,不经营。



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