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《定位》第一章第一节:传播过度的社会

发布时间:2020.03.25
信息摘要:
在信息传播过度的社会,定位是让你的产品成为消费者首选的重要策略。

大家好,我是昆仑定位读书会的瑞恩,今天由我为大家解读《定位》的第一章“定位的本质”,第一节,传播过度的社会。


在本章的引言部分开篇就给了一个非常核心的观念:“定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。”这句话直接说明了定位的本质,就是要在消费者的心智中去创造价值。

如何理解这句话呢?


还记得在上一集我和大家提到的红罐王老吉吗,在运用定位方法之前,王老吉不仅无法打开全国市场,即便是在凉茶盛行的广东销量也非常一般。原因就是全国绝大数地区对凉茶没有概念,而王老吉略带药味的味道更是无法接受。在广东人的认知中,凉茶是用来治病的,就是一种草药,味道是苦的,而王老吉的口味又带甜味,本地人认为它不正宗。自95年建厂,红罐王老吉的品牌没有改变过,配方也没有改变过,包装也没有改变过。就是在03年调整了品牌在消费者的认知后,把它定位为“预防上火的饮料后”红罐王老吉才风靡全国。而淡淡的药味以前是劣势,调整完产品定位后,消费者反而找到了它能预防上火的理由,把劣势转别为品牌的优势。
为什么现在的市场需要定位,在后面的小节中做了一一说明。


我们来看第一节,传播过度的社会。

作者拿当时美国的人均广告额做了一个说明,说如果一个企业一年在广告上花费100万美元,平均每人一年的广告费还不足半美分,还要分散到365天。而一个消费者每天面的的所有品牌的广告的人均消费却达到了200美金。这是什么意思,也就是说一个美国的消费者每天在面临着广告的狂轰滥炸,你所投入的100万元广告费如沧海一粟。而我们国内呢,对于一个生活在城市的人而言,每天从睁开眼睛的那一刻起,就开始了大量产品信息的洗礼。手机朋友圈广告、电视广告、电梯广告、汽车收音机的广告、户外广告等等。据统计,每一天我们大概要接触3000多条产品信息对我们大脑的骚扰。


不要利用大量的品牌信息去想办法去改变消费者的心智,在以后的读书会内容我们还会和大家分享我们人类的心智规律,其中指出心智难以改变不要试图去改变,而是要去顺应消费者的认知,在顾客的头脑中占据一个有利的位置,才能增加你的品牌被消费者选择的理由。
我们的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。面对如此嘈杂的传播环境,提高有效的唯一希望就是对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之就是要进行品牌的“定位”。


当所有的抽油烟机不断的在去推广自己品质好的时候,老板烟机并没有人云亦云,将大吸力作为自己的定位方向,在众多的品牌中形成了消费者的认知差异化,让自己品牌的销量遥遥领先于同业。那么,请问难道其他的品牌烟机吸力不大吗?不,只过不老板烟机聚焦到这个产品特性上,形成了消费者的认知优势,进而显得与众不同罢了。


所以,在信息传播过度的社会,定位是让你的产品成为消费者首选的重要策略。


好了,今天就为大家分享到这里,感谢大家的聆听,欢迎大家加入我们的“昆仑定位读书群”。


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