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《定位》第三章第五节:形象时代

发布时间:2020.04.17
信息摘要:
在当时的品牌形象时代,企业形象的设汁,是作为提高企业效益行之有效的战略手段和法宝。


大家好,我是昆仑定位读书会的李春霖,今天由我为大家解读《定位》的第三章“进入心智”中的第5节内容:形象时代。


20世纪60年代被称为美国广告史的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。在这一时期,由于科学技术的发展,机器大生产造成商品同质化的现象越来越严重,产品的物质层面的差异日趋减少,“USP”独特卖点理论越来越难以运用于产品销售方面。为了进一步提高产品的销量,抢占市场。当时的广告大师们提出了独特的品牌形象至上的理论。那么提出品牌形象至上思想背后的社会背景什么呢?就是消费者日益重视商品带来的心理满足和精神的享受,针对这一情况,大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中明确了“品牌形象论”,他认为”最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品之间微不足道的差异“。”品牌形象理论“主要包含:品牌、形象和品牌形象三个概念。


USP独特卖点理论与品牌形象理论的重大差异在于:前者着眼于产品功能的诉求,后者侧重于产品形象的塑造;前者追求实际功能的独特,后者在乎意境形象的个性;前者致力于消费者实际利益,后者注重消费者的心理感受。


奥格威认为“个性就是品牌形象的核心,没有了个性,鲜明的品牌形象就很难树立”这一观点贯穿整个品牌形象理论。因此除了产品独特的物理卖点之外,品牌突出的性格以及在此基础上树立的鲜明品牌形象就成了消费者选择的最主要因素。虽然我们每一个企业老板都幻想自己的产品适用于每一个人,这样可以获取最大的利益,但是,很明显是不现实的,不管是从广告商还是营销上分析,没有做好市场细分的商品就难于实现长远发展,没有鲜明性格的产品就会被消费者划入同类商品的范畴,难以成为独一无二的产品,也就无法成为顾客购买时的首选。 


所以在当时许多成功的企业发现:注重企业品牌形象的打造比任何的产品独特卖点都更有利于产品销售。


在当时的品牌形象时代,有国际组织做过估算,估计企业在形象设计中每投入1美元,就可以获得227美元的收益。所以当时企业形象的设汁,是作为提高企业效益行之有效的战略手段和法宝。


这种打造企业品牌形象的做法当时很多企业非常受益,但是更多的企业见了眼红呀,纷纷跟随模范,当每一家公司都试图为自己创建声誉打造企业形象时,市场噪音之高,以至于没有几家公司能够脱颖而出。


后来就进入了定位时代,用定位的方法就可以解决当时通过打造品牌形象也无法解决的营销难题。关于定位时代的内容下一节与大家分享,今天就为大家分享到这里,感谢大家的聆听,欢迎大家添加我们昆仑定位客服微信,加入我们的“昆仑定位读书群”。

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