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《定位》第三章第九节:米勒的发现

发布时间:2020.04.17
信息摘要:
第一个生产产品的,第一个发现产品的特性及定位,都不重要,最重要的是第一次提出你的定位观点并且或者使你的定位第一个抢占顾客心智!在顾客心智中拥有此定位!


大家好,我是昆仑定位读书会的刘莹,今天由我为大家解读《定位》第三章“进入心智”第九节:米勒的发现。


请注意,喜立滋(Schlitz)啤酒那句著名的广告词中蕴含的诗意是如何掩盖定位的:“淡啤酒隽永”。


在你家附近的酒吧和烤肉馆中,有谁会相信喜立滋比百威(Budweiser)或蓝带(Pabst)啤酒更淡?谁也不会。喜立滋的广告词对喜欢喝啤酒的顾客而言,如同意大利歌剧一样难懂。


然而,米勒啤酒公司很明显问过自己,假如他们真的把某种啤酒定位为淡啤,会出现什么情况?

因此,米勒公司推出了莱特啤酒(Lite beer)。它的迅速成功催生了大量同质化品牌,讽刺的是,其中也包括喜立滋淡啤。或许喜立滋可以这样宣传:“淡淡啤酒隽永”。
     

现在,对许多人或产品,通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉,换成精炼和简化的信息用在自己的广告中,就能打入潜在顾客的心智。


例如,有一种进口啤酒的定位战略如此简明清晰,以至于从前的那些啤酒广告撰稿人甚至不太可能接受这样的广告语:


“你已尝过在美国最流行的德国啤酒了,现在尝尝在德国最流行的德国啤酒吧”。 


这就是贝克啤酒针对卢云堡啤酒给自己建立的有效定位。这则广告使贝克啤酒在美国也流行开来,其销量逐年递增。相反,卢云堡啤酒放弃了斗争,变成了一个国产品牌。


如果老一辈广告人对现在的啤酒广告感到迷惑不解的话,那他们又将如何看待环球航空公司的宣传:“我们只有大家最喜欢的宽体客机—波音747和L-1011。”(换句话说,没有DC10型客机。)


相比传统的航空公司广告,比如“在美联航的友好天空中飞翔”,环球航空公司的广告无论在观念上还是执行上都差异巨大。
美国广告界正在上演着奇特的一幕,它正在变得格外不友好,却更有效。


今天就为大家分享到这里,感谢大家的聆听,欢迎大家添加我们昆仑定位客服微信,加入我们的“昆仑定位读书群”。

刘莹




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刘莹



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