《定位》第三章第九节：米勒的发现

大家好，我是昆仑定位读书会的刘莹，今天由我为大家解读《定位》第三章“进入心智”第九节：米勒的发现。

请注意，喜立滋（Schlitz）啤酒那句著名的广告词中蕴含的诗意是如何掩盖定位的：“淡啤酒隽永”。

在你家附近的酒吧和烤肉馆中，有谁会相信喜立滋比百威（Budweiser）或蓝带（Pabst）啤酒更淡？谁也不会。喜立滋的广告词对喜欢喝啤酒的顾客而言，如同意大利歌剧一样难懂。

然而，米勒啤酒公司很明显问过自己，假如他们真的把某种啤酒定位为淡啤，会出现什么情况？

因此，米勒公司推出了莱特啤酒（Lite beer）。它的迅速成功催生了大量同质化品牌，讽刺的是，其中也包括喜立滋淡啤。或许喜立滋可以这样宣传：“淡淡啤酒隽永”。
     

现在，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉，换成精炼和简化的信息用在自己的广告中，就能打入潜在顾客的心智。

例如，有一种进口啤酒的定位战略如此简明清晰，以至于从前的那些啤酒广告撰稿人甚至不太可能接受这样的广告语：

“你已尝过在美国最流行的德国啤酒了，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒吧”。 

这就是贝克啤酒针对卢云堡啤酒给自己建立的有效定位。这则广告使贝克啤酒在美国也流行开来，其销量逐年递增。相反，卢云堡啤酒放弃了斗争，变成了一个国产品牌。

如果老一辈广告人对现在的啤酒广告感到迷惑不解的话，那他们又将如何看待环球航空公司的宣传：“我们只有大家最喜欢的宽体客机—波音747和L-1011。”（换句话说，没有DC10型客机。）

相比传统的航空公司广告，比如“在美联航的友好天空中飞翔”，环球航空公司的广告无论在观念上还是执行上都差异巨大。
美国广告界正在上演着奇特的一幕，它正在变得格外不友好，却更有效。

今天就为大家分享到这里，感谢大家的聆听，欢迎大家添加我们昆仑定位客服微信，加入我们的“昆仑定位读书群”。

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