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《定位》第三章第六节:定位时代

发布时间:2020.04.17
信息摘要:
由于各种传播过度,人们难以接收到真正有效的信息,企业找到并占据一个定位,就成了新时代广告成功的关键前提。


大家好,我是昆仑定位读书会的何兆能,今天由我为大家解读《定位》第三章进入心智第六节:定位时代。


前面的两节介绍了近代广告传播的历史,先是经历了产品和形象两个时代。


在20世纪50年代的产品时代,广告人把注意力集中在的产品特性和客户利益上,所以提出了“独特销售主张”理论,即USP,主要强调产品的独特卖点,强调所销售的产品某些特性比竞争对手的更好,更符合客户的价值。

到了20世纪60年代进入了形象时代,广告更注重一个公司或品牌在社会上的声誉或者形象,强调这些声誉或形象会比产品特性更有利于产品销售。


到了20世纪70年代,广告业又进入了一个被称为“定位时代”的全新时期,在这个时代里不仅仅产品独特卖点无法打动消费者,漂亮的形象和让人惊奇的创意也不再是广告成功的唯一关键。由于各种传播过度,人们难以接收到真正有效的信息,企业找到并占据一个定位,就成了新时代广告成功的关键前提。


书中提到,定位不仅要考虑企业自身的优势劣势,还要考虑到竞争对手的优势劣势。根据刚才上面所说,要在潜在客户心智中找到并创建一个新的定位,那么企业自身是否能够在客户心中找到并创建这个定位?同时这个定位是否已经被竞争对手所占据?或者自己占据之后会不会被竞争对手抢占?这些都是要考虑的问题。所以在定位时代,广告业强调的是战略为王,意思是说,仅仅是创新性地发现或者发明某一个新的商品是远远不够的,甚至是完全没有必要的,真正要做的事情是找到并占据一个能够进入潜在客户心智中的定位,而这个定位是能够与自身匹配、并且未被其他品牌占据,也很难被其他品牌占据的定位。


最早发明VCD的是安徽万燕,但是在大家心目当中认为的VCD第一品牌是爱多为VCD。


比如优盘的发明者是朗科,但是在实际的市场竞争环境下,金士顿却占据了大家心智当中的第一。


比如变频空调最早是1981年日本三菱重工发明的,然而在中国,由于美的最早喊出“买变频,选美的”,所以美的第一个成功地进入了中国消费者的心智,让很多人以为变频空调是美的公司发明的,这种认知为美的空调的销售立下了汗马功劳。


在定位时代,无数的企业因为顺应了消费者的认知而成为了行业第一,也有无数企业因为没有真正占据消费者认知,而失去了成为行业第一的机会。

今天就为大家分享到这里,感谢大家的聆听,欢迎大家添加我们昆仑定位客服微信,加入我们的“昆仑定位读书群”。

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