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《定位》第三章第一节:容易进入心智的做法

发布时间:2020.03.25
信息摘要:
  所谓“成功的传播”,就是要在恰当的时机找对恰当的人说恰当的话。


大家好,我是昆仑定位读书会的何兆能,今天由我为大家解读《定位》第三章进入心智第一节:容易进入心智的做法。

本章开篇的引言,就指出了所谓“成功的传播”,就是要在恰当的时机找对恰当的人说恰当的话。

这句话是什么意思呢?在前面的章节里面,我们提到过,现代社会是一个过度传播的社会,在各种渠道上传播的海量信息纷杂无序,让人们无所适从,信息传播的效果也大打折扣。然而也正是由于这个原因,有效传播也变得越来越重要。好的传播,可以事半功倍,无效的传播,会让企业花费大量成本却一事无成。

我这里举一个例子,这两年一个非常火爆的新茶饮品牌——喜茶,它可以说就是成功传播的一个代表。以前的7080后喜欢到星巴克的店里去消费,在星巴克的消费空间里进行商务交流和个人创作,而中式茶饮品牌喜茶却抓住了90后新生代男生女生的需求,创造了适合这些消费群体的消费休闲的创意空间。在传播方式上,它大量采用新媒体自媒体等渠道,与各种其他行业品牌进行联合推广,传播的也是它的消费群体喜闻乐见的内容,可以说喜茶正是在恰当的时机对恰当的人说了恰当的话,成功吸引了新生代男生女生的关注和追捧 ,成为了一个新兴的优质品牌。

 

所以说,定位就是找到进入心智空位的方法。但是,要怎样才能找到进入人们心智空位的方法呢?

 

一章直接给出了答案,就是“成为第一”。

 

中国第一个获得男子110米栏世界冠军的是刘翔,第二个获得世界冠军的男子110米栏运动员是谁?不知道。

中国近代第一个设计制造飞机的人是冯如,第二个设计制造出飞机的中国人是谁?不知道。

中国第一个以海豚音唱法著称的代表歌手是张靓颖,第二个使用海豚音的中国歌手是谁?不知道。

研究总结发现,一旦一个事物以“第一”的方式进入了人们的心智,人们就很容易在大脑记忆中记住它,以后都很难被抹去和替代。

 

这就是被动物学家称之为“印刻现象”的生物学概念,我们经常会在新闻里看到一只小鸡或小鸭从蛋里孵出来以后,会把第一眼看到的动物认做是它的妈妈,后面很长时间都会和这个“妈妈”形影不离,不管这个“妈妈”是一只狗还是一只鹅。

人们在感情上也一样,大家印象最深刻的往往是自己初恋,而不是第二位恋人。

基于这种现象,“第一胜过更好”成为了迄今为止最有威力的定位观念。应用在实践中,不论是在商业上还是在感情上,第一个进入认知,都变得尤为重要。

 

具体要怎样操作呢?本节指出了一个颠覆人们传统认知的观念,如果想要在人们心智中留下难以磨灭的记忆,首先需要的不是什么信息,而是找到空白的心智,确认这个空白的心智没有被竞争对手占据,然后占据它,这比怎么做更重要。


举个例子来说,比如在起品牌名字的时候,很多企业很多人喜欢起代表自己良好愿望的名字,或者是自己编造了一些生僻的名字,甚至让人念不出口以彰显自己与众不同的个性。而这些品牌名在实际的市场竞争中,却往往很难被人记住。按照刚才所说的方法,正确的做法应该是起名的时候不是起这些生僻难记的名字,而是要起别人大脑当中已经记住并且有好感的名字,同时这个名字没有被竞争对手占据,然后让自己的品牌与这个名字进行关联。例如,喜马拉雅音频app、阿里巴巴网上商城、亚马逊网上商城、昆仑定位培训等,都是借助并关联了人们大脑当中已经存在的认知,这样不但节省了大量的教育成本,而且在传播效果上往往事半功倍。


说到这里,您可以思考一下,您的品牌名和传播是否符合刚才所说的原理?那又该如何调整改进呢?


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