百亿月饼市场“卷”出新增长：广州酒家靠什么越做越大？

中秋到，吃月饼，今天你吃了谁家的月饼？买了谁家的月饼送礼？又收了谁家的月饼？

俗话说得好，月饼是中秋节的灵魂，吃月饼是习俗，送月饼是礼节。
月饼市场广阔，也早已不再是糕点品牌的专利，各大餐饮品牌、酒店、食品厂和蛋糕店纷纷入局，加上近年来跨界月饼、新款月饼层出不穷，均与老字号月饼平分秋色。出奇招，做营销，招招瞄准消费者的钱包，群雄逐鹿的时代已然到来……

IiMedia Research数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。月饼消费市场潜力大，随着人们对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势。

月饼素有“广京潮苏滇”五大月饼流派的说法。天眼查数据显示，全国目前有2.2万家月饼相关企业，作为老牌糕点城市的广东位居第1，占全国相关企业总量的12.3%。随着销量的增长，市场规模不断扩大，如何在这场月饼大战中脱颖而出并站稳脚跟，成为众多商家的难题。

01广式月饼市场竞争激烈，谁能如何突围？

根据艾媒咨询和国金证券研究所的资料，截至2021年，我国月饼的消费者风味偏好中，广式月饼以53%的份额位居榜首；而据华西证券研究所的数据，2021年广式月饼的销量占比60.5%，远超第二名苏式月饼的7.6%和第三名港式月饼的6.7%。因此，抓住广式月饼的龙头企业，就占据了月饼企业地位的制高点。

广式月饼发源地于广州，因主要产于广府民系的分布地区而得名。清末以来，广式月饼已形成“广州酒家”“陶陶居”“莲香楼”等月饼老字号，广式月饼也随着对外商贸的繁旺，而逐渐闻名海外。广式月饼品牌繁多，那么哪家会突围成为广式月饼的代表？

广州酒家是一家“食品+餐饮”双主业协同发展的中华老字号企业，至今已有80多年的历史，是广府美食文化的地标，更有“食在广州第一家”的美誉。广州酒家自90年代开始发力月饼规模化生产，成为广式月饼翘楚，其月饼销量常年居全国首位，品牌规模优势突出。但是，也正因产品带有非常浓厚的地域特色，想要全国化的速度相对较慢，下一步如何发展、如何突破？广州酒家产生了困惑。

02“正宗广式月饼”——广州酒家

2018年，广州酒家委托成美为其做定位，寻求更快的发展方向。

战略就是帮企业找到可以成为第一的位置，一个企业如果在品类中处于头部的位置，他就会是客户的首选。成美专家项目组对广州酒家旗下四个业务板块进行了大量的市场调研与分析，经过研究发现月饼是最有机会胜出的，最终选择月饼作为突破口，并为其确立了“正宗广式月饼”的定位。

人月两团圆，月饼作为“团圆”的象征，中秋吃月饼在中国人心智中不可或缺，作为广州历史悠久的月饼品牌之一，多年来，广州酒家已荣获近90项国家级荣耀，10多项市级赞誉，约百项的殊荣奠定了广式月饼新高度，在广式传统月饼品牌中也赋予更多品类底蕴与信任感，相较于其他的传统品牌，其品牌名“广州酒家”更是锦上添花，更易于被人们所接受。

在国人传统的文化心智中，月饼不仅是亲情和节日的一种象征，也是送礼的首选。而对于送礼人和被送礼人来说，最在乎的莫过于品牌和价格。相对于杂牌月饼，在中秋节的时候提一盒品质优良的“正宗广式月饼”送人更受欢迎和信任，更利于感情沟通。

03从区域品牌走向全国品牌

由于月饼市场过于分散，广式月饼的销量主要集中在广东地区，但广式月饼因其口味深受全国人民的喜爱，其发展空间广阔。而在广式月饼这个品类中，广州酒家则是最有机会代表广式月饼走向全国的品牌。

产品力及影响力不容忽视。有着“食在广州第一家”美誉的广州酒家，从1935年成立至今，已经经历了80多年的风雨沉浮，成为了广州餐饮的一张名片。在吃饭高峰期，广州酒家各个门店基本都要排队，就餐情况火爆，并且到广州旅游的外地人也会到广州酒家打卡吃一顿，买特产作纪念，不管在本地人还是外地人的心里广州酒家已经是一个非常有影响力的广式品牌。

区域心智资源的优势明显。凭借先天的区域心智资源优势，成美专家为广州酒家确立了“正宗的广式月饼”定位，在消费者心智中建立了广式月饼的壁垒，“买正宗广式月饼就到广州酒家”迅速占据顾客心智，实现指名购买！

但成为全国性品牌并非一就而蹴，目前需要先站稳核心地区，把自身实力打造得更加强大，再一步步地往外扩，才能支撑更大的市场和压力。结合广州酒家目前的实力和市场机会，相信未来广州酒家成为全国性的品牌机会非常可观。

04广州酒家定位后的变化

定位+4p构成品牌战略。定位确立后，便要开始规划4p。定位指导企业产品、规划产品定价、指导企业渠道建设及推广。广州酒家在确立“正宗广式月饼”的定位后，将广告语调整为“正宗广式月饼——广州酒家”，一切运营配称围绕定位展开，将定位传达给顾客。

2019年，广州酒家实施定位后，广州酒家整体公司的营收和月饼品类的营收一直呈增长趋势。据数据显示，2019-2021年广州酒家营收逐年增长，业务发展状况良好。2021年公司主营收入38.89亿，同比上升18.33%；归母净利润5.58亿元，同比上升20.28%；扣非净利润5.26亿元，同比上升16.69%。

战略的核心是定位，定位引领战略。根据广州酒家的营收数据可见，除了其企业自身的实力之外，也证明了战略定位对企业的重要性。

05如何打造时令性品类

月饼作为中秋节的传统节日性食品，是绵延千年的文化传统和传承，是中国传统文化的一部分，但月饼也是一个时令性产品，这导致了月饼销售的高峰集中在中秋节前，中秋节过了，销售旺季也随之过去了。因此，时令性品类的危险系数非常高，一旦做不好就有可能全军覆没。时令性品类的品牌在明确定位后在运营配称中要坚持围绕定位展开，其次需要协调好品牌定位和企业战略之间的关系，从核心产品来做扩张，用定位的思考方式延伸到其他品类。

经过成美的服务，新确立的定位对广州酒家已经产生了影响，在未来的发展中广州酒家运用定位的思考方式来指导企业会发展得越来越好。