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03年,我和张婷是如何确立红罐王老吉定位的(二)

发布时间:2020.03.25
信息摘要:
向大家讲解如何寻找王老吉的现有用户及重度用户。

上一篇(03年,我和张婷是如何确立红罐王老吉定位的)为大家介绍了王老吉的基本情况和遇到的现实难题,本篇向大家讲解我和张婷是如何找到王老吉的现有用户及重度用户。
   
    2003年的1月1日到1月5日,一方面,我和张婷从加多宝市场获取了以往的对红罐王老吉的市场推广信息,另一方面,我们前往加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈。访谈对象包含: 
    销售部负责人陶应泽 
    市场部负责人阳爱星 
    品牌经理王月贵 
    市场调研经理陈祥辉 
    市场经理李晓莹 
    通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料、功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。 
    
    在访谈中,我和张婷尤其关注红罐王老吉与其他凉茶如羊城药业(后改名为王老吉药业)的利乐装王老吉、二十四味等产品的配方差异、口味差异和功效差异,红罐王老吉的历史和正宗地位等。为了进一步了解红罐王老吉的产品特点,1月14日我们还前往东莞加多宝的工厂进行参观,详细了解生产工艺,并与加多宝的生产经理、研发经理深度访谈,当时令我和张婷印象最为深刻的是,红罐王老吉的具体配方是从香港王老吉后人王健仪授权提供的,配方严格保密,因此我们在现代化的生产车间里看到一个完全封闭的操作间,生产经理介绍说是红罐王老吉进行原料配置的车间。 
    
    我和张婷随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈,同时对其负责的市场进行走访,了解一线基本情况。 
    
    在对广州、深圳、东莞、浙南的区域经理进行的访谈中,我们问到目前对罐装王老吉销售最大困惑是什么时,他们出奇地众口一词,都认为最大的困惑是不清楚罐装王老吉的重度消费者是哪些人,所以无法进行针对性的推广工作。同样,这个问题加多宝公司总部也不知道答案。 


    定位就是研究消费者心智的工作。通过研究消费者心智,利用消费者已有的观念、认知,借助一个与之相关的概念,从而迅速进入消费者头脑中的购买清单(心智)。 


    进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉,不知道谁是重度消费者。也就是说,定位研究的目标人群还不明确,这是我和张婷定位研究工作中第一个必须解决的课题。 
    
    随着对各地一线市场调查的深入,对红罐王老吉了解也不断深入,我和张婷又产生了一个担忧:红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地,广东凉茶文化深入人心,大家都熟知什么是凉茶,对王老吉的知名度和认知情况比较清晰,而浙南完全不一样,当地对王老吉的认知和饮用完全不同的,甚至可能只是流行。如果是这样则可能出现让我们非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场,但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同,如果这种假设成立,只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值(如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新,那么,这并非红罐王老吉的长远之道,部分市场也是虚假的繁荣)。 
    
   在对企业内部专家访谈过程中,我和张婷还产生了另外一个困扰——用中草药熬制的凉茶能否让没有凉茶基础的市场所接受?红罐王老吉是由十几味中药(具体)熬制而成的,尽管企业可以通过研发尽量减弱这种中草药味,但是消费者喝出来的中药味还可能来自“心理暗示”,就如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味道一样。如果把凉茶当成普通饮料来推广,由于饮料的口感好坏是关键,我和张婷认为红罐王老吉存在口味上的劣势,至少不讨好。当然现在不少消费者已经习惯了这种味道甚至喜欢上这种味道,但是在2003年初的时候,我们和加多宝都曾为此所困。 


    不能作为普通饮料推广,那是否可以当成特殊饮料——“凉茶”来推广呢,毕竟,王老吉作为凉茶品牌,品牌优势明显——不仅是正宗的凉茶始祖,还是当时凉茶销量和品牌知名度最大的产品。但2003年初的凉茶市场和现在完全不同,当年凉茶市场集中在两广地区,消费方式主要有三种,一种是消费者在药店抓药,然后自己回家煲制,一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺(如黄振龙凉茶铺)购买,第三种是包装凉茶,如羊城药业的利乐装王老吉、二十四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等,这些包装凉茶也占据了一部分市场。在广东市场凉茶基本等同于药,是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶,这里的消费者非常清楚的知道在儿童消化不良时应该选择煲小儿七星茶,上火时可以买斑砂凉茶,湿热煲五花茶等,王老吉在他们观念中主要是清热解毒的。在这种认知之下,广东消费者不可能认同食字号的红罐王老吉“凉茶”是饮料,当饮料喝更是不可能,他们更多是解决问题和预防问题的时候才考虑喝凉茶。 

    同时,对凉茶的这些传统认知是广东人民代代相传下来的,需要掌握一定中药材知识,而广东以外市场的消费者难以做到这一点。也就是说,把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广,很难走出广东。 
    
    将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效,在广东省内很难做大市场,省外消费者也很难教育,因此加多宝的董事长陈鸿道先生在合作之初就直接提出,不希望将红罐王老吉做成功能饮料。当时市场上的功能饮料只有红牛,而红牛当时经过多年的推广,销量一直在6个亿左右,陈鸿道先生在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐,他担心过于强调凉茶,强调功能导致市场规模受限。当然时至今日的功能饮料已经被市场广泛接受了,不仅是红罐王老吉,红牛也销量远远超过了当年的销量。 


    这就出现了两难的局面,表面上看来,红罐王老吉既不适合当普通饮料,也不适合当功能较强的凉茶,那红罐王老吉到底是什么?这种品类选择的问题我和张婷在定位研究的过程中经常会遇到,比如我们为香港维他奶牌豆奶制定品牌定位时,就曾经在当成“饮料”卖,还是当成“早餐”卖中进行选择;我们为史玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时,就曾经在当成“保健品”卖,还是当成“白酒”卖中进行选择等等,按照定位理论创始人杰克?特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么,也就是在哪个领域竞争。”
 
    其实很多企业忽视了这种品类归属的重要性,他们可能觉得红罐王老吉属于凉茶还是饮料没有什么影响,反正消费者不会提出这个问题,但实际上这决定了红罐王老吉的竞争对手谁。如果是当凉茶卖,我们就要强调和其他凉茶的区隔,由于凉茶的功能成为大家的共性,那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗,可能是我们更好的口感、方便性;如果是当饮料卖,由于饮料的口感、包装成为大家的共性,那么我们强调的可能是和其他饮料的区隔,强调王老吉的某个功能,如清热解毒、祛湿、防治感冒等。 

    因此我们面临了多个问题:首先是红罐王老吉的现有用户是谁?其次是我们要了解浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉?然后要通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户的认知中,精准的界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他,并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。 

    这些问题需要进行消费者调研来解决,为此,我们找到了加多宝公司长期合作的市场调查公司——广州蓝田智业市场研究有限公司,将我们希望解决的问题与蓝田公司进行了详尽的沟通,然后双方共同制定出消费者调研的方案。
 
    通过与蓝田的深入沟通,我和张婷决定将消费者调研分为三个阶段进行,第一阶段重点解决一个核心目的,就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁?第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智,他们为什么选择红罐王老吉,并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查;第三阶段是对定位方向进行验证,看看我们形成的品牌定位能否得到消费者的认同。 

    在我和张婷做过的很多品牌定位研究项目中,一般都不进行上述的第一阶段市调,因为大部分在市场上推广了一定时期的品牌/产品,尤其是成熟的产品品类如牛奶、感冒药等,企业一般能清晰描述出自己的产品主要是哪群消费者购买的,自己的直接竞争对手是谁。 

    但对于加多宝却是例外,它无法描述红罐王老吉的现有用户和重度用户。所以,我和张婷决定用电话调查的方式先快速解决这个疑问,采用电话调查的方式是因为其样本的随机性相对有保证,而且当年的电话调查的拒访率相对低,执行时间较短且可控。 

    受电话访谈的条件约束(电话访谈时间不宜超过20分钟,而且不是面对面沟通,仅凭声音将影响消费者的理解力,因此问题不宜过于复杂等),我和张婷将最初制定的调查目的和具体内容不断缩窄,最终形成的电话调查内容如下:
1. 购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征,如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人,外地人来广东的时间等(希望了解外地人与本地人是否存在差异)
2. 罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况,和购买饮用频率等。
(希望分析重度用户)
3. 提及王老吉,消费者会想起什么包装/剂型,第一提及是什么。
(希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响)
4. 提及凉茶,消费者会想起的什么品牌、产品类型,如是凉茶铺、需要煲的或罐装等,第一提及是什么。
(希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的,各剂型的差异可在第二阶段调查中进行)
5. 饮用红罐王老吉主要的场合,以及简单了解购买动机
(希望先有一个总体上的把握,具体情况在第二阶段的调查中进行)
6. 红罐王老吉的替代产品了解
(希望先有一个总体上的把握,具体情况在第二阶段的调查中进行)

    由于罐装王老吉不是一个全新的产品,而将要制定的品牌定位战略,与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合,决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。由于重点是了解现有用户,因此在消费者调研城市的选择上,仅在红罐王老吉重点销区广东和浙南进行样本城市的挑选。我和张婷最终选择了广州、深圳、温州——选择广州是因为广州的饮食文化包括凉茶文化均可以代表广东珠三角;选择深圳是根据当时企业提供的资料,深圳的销售在加多宝公司排名第一,而深圳是外来人口众多,与广州可能存在较大差异;选择温州是因为根据加多宝公司的建议,温州可以作为代表红罐王老吉在浙南的典型市场。 

    2003年1月17日市场调查公司向我们和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据报告。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征,主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异,15-20岁的用户明显较少。另外,调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异,具体为:

1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%,而对红罐王老吉的认知度为87%,即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致,均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致,均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉;
2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%,比例明显低于深圳(80%)和温州(78%);
3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异,广州为14%,深圳55%,温州59%。
4.  在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现,广州消费者最多是在身体不舒服时饮用,占了56%,其次是口渴时饮用,占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用,占73%,其次是身体不舒服时饮用,占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用,占72%,其次是口渴时饮用,占51%,而身体不舒服时饮用的仅占2%;
5. 红罐王老吉的替代产品,即如果没有红罐王老吉,选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择,最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊,而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。

    从消费者第一阶段的调研可以看出,以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者,对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知,他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌,这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等”功效认知,因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。 

    深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身,包含成分、产品上的说明文字等,还有来自身边的广东朋友介绍,他们一方面知道红罐王老吉是凉茶,另一方面认为红罐王老吉是饮料,他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。 

    温州的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身,他们通过产品包装上知道红罐王老吉是凉茶,但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费,只有2%的消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉,结合对加多宝公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走访的情况,温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道,这与加多宝早期在温州采用的营销方式有关。
 
    在浙南这个并非王老吉大本营的地区,红罐王老吉能占有较大的市场份额,与当年加多宝的营销方式有必然的联系——由于浙南地区餐饮业发达,加多宝公司加大了在餐饮渠道的推广,并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐(啤酒促销小姐是常见的,但饮料促销小姐应该算加多宝公司首创),此外,浙南地区经济收入高,当地消费者对于吉祥文化的认同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销。 

    第一阶段消费者调研的数据,直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据,指导我们寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。 

以上就是我和张婷是如何找到红罐王老吉现在用户以及重度用户的过程,下一篇为大家讲述他们为什么选择红罐王老吉的原因以及对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查的过程。


文章转载自【成美战略定位公众号】

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