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03年,我和张婷是如何确立红罐王老吉定位的(四)

发布时间:2020.03.25
信息摘要:
本篇向大家介绍“品类测试”的第二种方法,进一步确认红罐王老吉在消费者心智中的认知。

在消费者座谈会一开始,没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前,将不同品牌的饮料制成卡片,包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶(铺) 品牌,然后让消费者进行卡片分类,分类标准由消费者自己定,分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。

 
    调研结果显示,消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的,给红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊,他们觉得红罐王老吉既不能完全和黄振龙等归到凉茶类,也无法和其他任何一个饮料类别放到一起,结果红罐王老吉单列一个类别。 
    通过对红罐王老吉的“品类测试”,我们发现,红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也无法清晰界定,也可以说与所有产品都形成竞争。 
    
    由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分,是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行挂钩的,因此在广州和深圳调研区域,重点将红罐王老吉和凉茶品类进行比较,结果显示广州消费者的观念非常一致,他们认为红罐王老吉的产品功效是最弱的,不仅弱于药品批文的王老吉凉茶颗粒、夏桑菊颗粒等,弱于自家或者凉茶铺煲的凉茶,也弱于羊城药业的利乐装王老吉(当年的利乐装王老吉的产品配方和口感和红罐王老吉存在明显差异,利乐装王老吉更偏向传统凉茶,药味较明显)。而消费者形成这个认知主要是通过产品的口味判断的,受中国传统中医药观念的影响,消费者认为“良药苦口”,而2003年的所有凉茶相关产品包含利乐装王老吉中,红罐王老吉的口味最甜,药味最淡。 
    而深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装,主要是受羊城药业王老吉影响小,并因罐装贵、高档,而认为功效好过利乐装。温州没有其他王老吉剂型,无法比较。 
    在这三个地区,和其他品牌的包装凉茶(利乐装和铁罐装凉茶)相比较,消费者受王老吉品牌的营销,一致认为王老吉的功效要强于其他包装凉茶。 
    
    除了从产品口味上进行判断外,产品的包装形式也造成了消费者这种观念,罐装和利乐装产品在消费者头脑中是饮料的包装形式,而药效强劲的凉茶应该是偏药品的包装形式如冲剂、中药饮片。购买的渠道也导致消费者产生这种观念,利乐装和罐装王老吉主要在饮料的销售渠道,而其他凉茶主要在药店和凉茶铺进行销售。 
    红罐王老吉的功效是最弱的,口味是最甜最像饮料的,因此消费者在实际饮用时,将不同凉茶大致区分为治疗和预防,其中自家煲或者凉茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗,但也可以定期饮用进行预防,而红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防。 
    
    在第二阶段的消费者调研中,现有用户尤其是重度用户在什么境况下消费,为什么选择红罐王老吉,这个原因是分散还是相对集中,浙南和广东是否相对一致等是调查重点。 
    在广州、深圳的消费者调研中,我和张婷发现,消费者选择红罐王老吉存在两种情况,一种是身体不舒服时,另一种是可以预见身体会不舒服时,这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等,但相对来说,上火的情况更为集中。 
    从消费场合看,已经出现上火的症状,且想喝饮料时,消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉,我们注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较,这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求,因此口渴或饮料口味两者更重要,而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出,消费者对功能的需求相对较弱,更多是心理的安慰。 
    第二种消费场合是在容易上火的场合,包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等,或者在秋冬干燥的天气,或者熬夜、过食烟酒等时候,在这些场合当消费者需要饮料时,也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉,同样的,消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求,口渴和饮料口味更为重要,而下火的功能是附加需求。

    而消费者选择黄振龙、王老吉凉茶颗粒等情况与此存在明显差异,这个时间消费者的核心需求时清热解毒下火的功效,因此口味并不是最重要的,消费者也并不需要存在口渴的情况。 
    对温州的消费者调查则出现明显差异,温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上,如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系,同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席,而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求,成为温州最为流行的饮料。而在朋友聚会时,红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高,档次高而更体面,也是其被选择的重要原因。 
    第二阶段的消费者调研中,最令我和张婷感到惊喜的是,温州消费者对“上火”也非常高关注,可能在两广生活工作过的人会对“上火”非常关注,因为两广地区的气候水质偏湿热,非常容易上火,但是在温州乃至整个浙南地区,消费者也非常关注上火,如在温州乡里人生病吃药不说请医生开药方,说“请先生摸帖凉茶”,有时候不说“凉茶”,说“太平茶”,主要是指对较轻的病症所用的药,或药性很温和的中药。清代人徐希勉《永嘉闻见录补遗》记述:“温人服药曰‘吃茶’,早饭曰‘吃天光’。” 
    消费者调研显示,温州消费不仅有定期饮用金银花水、胖大海水、菊花茶的习惯,还有本地产的凉茶,温州消费者饮用这类中草药的茶水主要是预防上火的,已经上火时他们会吃药来解决问题,这个认知令我和张婷感到非常兴奋。 
    在对温州红罐王老吉的消费者尤其是重度消费者选择红罐王老吉的动机研究中,我们发现消费者说的最多的是“不会上火”,温州消费者将可乐、雪碧、红牛、鲜橙多等列入会相对容易导致上火的饮料,而凉茶、牛奶、水被认为是不会上火的饮料,这种认知从何而来,消费者也很难说出理由,在座谈会上个别消费者觉得可能是因为防腐剂或者糖分较高导致的上火。 

    定位理论中的一个关键是传统营销理论认为营销是一场(关于产品或服务的)客观事实之争,他们坚信“真相终将大白于天下”。这些想法的确合乎逻辑,也更容易被企业的管理层所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战,所谓认知就是根据消费者个体对信息进行理解和解释,即使这种理解和解释是片面的或错误的(当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的)。因此认知是一回事,事实是另一回事,有时二者相符,有时是二者相反或不符,这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。 
    温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中,包含了“下火”的功能认知,但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”,以及可以“避免上火”。 
    
    当项目研究进行到这里,我和张婷觉得非常欣慰的是,广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰,熬夜打麻将时、秋天气候太干时、上火不是太严重没有必要喝黄振龙时、小孩吃麦当劳时、烧烤时、药效弱了可以经常喝,王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了,首先是对饮料的需求,然后是和其他饮料相比,红罐王老吉可以减少上火的发生几率,即“预防上火”。 
    “预防上火的饮料”定位能否成立,需要从多角度进行检验。首先,对于加多宝而言,罐装王老吉是企业的“输血线”,是否能稳固现有销售关系到企业的命脉和未来。显然,如果将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”,符合红罐王老吉现有用户尤其是重度用户对红罐王老吉的购买动机,能够最大的稳固现有市场。 
    其次“预防上火的饮料”能否在稳固现有市场份额的同时,扩大销量?扩大销量主要来自几个方面,对于成熟市场浙南、深圳等是增加消费频次和消费量。对于新开拓或尚未开发的城市,主要是增加消费人群。 
    我和张婷认为“预防上火的饮料”是利于扩大销量的,除了定位清晰后能够使所有的营销推广,都围绕消费者的价值需求而展开。每一分钱的投入,都将致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置,从而迅速影响到消费者的购买选择,产生实效。还有以下主要原因:
1. 相对于凉茶的地域限制,如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等,而“上火”的概念是全国通行,而且如前所述,“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心,预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。
2.“上火”原因众多,不受季节影响,消费群体基数巨大,不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求,且无需教育。
3. 在有凉茶基础的市场,预防上火的饮料有药量减少的暗示,可以经常饮用。由于口味变甜,中药气味和颜色的变化,都让消费者感受到从“药”转化为“保健”,可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。
4. 王老吉的品牌优势能够很好在体现出来,王老吉是凉茶始祖,而凉茶最主要的功效是下火。
5. 红罐王老吉将自己定位在“预防”,能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来,避免混乱的竞争。
6. 由于有保健功能,能有效化解红罐王老吉的高价格障碍,也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。
7. 加多宝公司当时非常弱小,我和张婷认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料,不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进,加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。

第三,一个定位要成立是需要产品力的支撑的,根据前期对加多宝公司内部生产研发方面专家的访谈,我和张婷了解到凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,王老吉凉茶的产品力可以说是经过了180多年的市场考验。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。因此,从产品力上红罐王老吉可以支撑“预防上火的饮料”这个品牌定位,是可信服的。为了保险起见,我和张婷与加多宝公司研发副总祁振宽沟通了定位方向,并得到了产品力能够支撑的结论。 
    
一个定位要成立,还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料,能否宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的,我们一方面寻找相关法律法规的条款,一方面寻找其他类似产品是否有此宣传,同时委托企业向国家相关部门进行咨询。通过研究,我和张婷发现“上火”既不是药品的功能主治或适应症,也不在保健食品的27项可申报功能范围内,上火更加像是一种民间通俗的说法;其次对上火是预防而非治疗,并不违法国家相关法律法规;第三成美在牙膏等产品上找到了类似宣传预防上火的案例——中华草本抗菌牙膏,该牙膏的宣传“全新中华草本抗菌牙膏具有强大而全面的口腔保健功能,她不仅含有清热去火的野菊花、金银花精华,其活性氟钙配方更添加了抑菌纯(TCN)。不但能预防上火引起的牙龈等口腔问题,还能清除及持续抑制口腔有害细菌,防止蛀牙,强健牙齿。经常使用,让牙齿牙龈更健康。” 
    
最后,一个定位要成立还需要看竞争对手是否已经占据,显然“预防上火的饮料”当时属于国内饮料业从未被宣传过的,综合上面各角度的定位验证,我和张婷确立了红罐王老吉“预防上火的饮料”的定位战略。 
    
2003年2月15日,我和张婷以及成美项目组其他成员在进行了一个半月的研究之后,形成了最终研究成果。为了更好的展现研究成果,根据加多宝公司市场部的要求,我们首先将这个定位成果向加多宝公司的市场部负责人阳爱星提交,然后看是否需要进行一些细节的补充,然后2月17日正式向加多宝公司提交。2月15日,当我们在成美公司将提案详细汇报给阳爱星后,阳爱星非常满意,没有提出任何修改意见,直接决定2月17日将原报告提交公司。 
   
 2月17日下午,成美公司向加多宝公司正式提交定位报告,在加多宝公司的大会议室中,加多宝公司所有高层齐聚一堂,董事长陈鸿道、销售总经理陶应泽、市场总经理阳爱星、生产部总经理杨工以及王老吉品牌经理王月贵等企业高层均参加了会议。
报告由成美研究总监张婷讲解,历时2小时。报告讲解完毕。下一步,按程序是由加多宝公司方面就提案提出疑问,由成美公司答辩。出乎意料,董事长陈鸿道径直站起来,大声说“好!我想了7年,就是要这个东西!”同时,他还回忆起说自己的一个朋友是北方人,也有上火的概念,陈鸿道认为上火这个概念对于全国具备普遍意义。 
    
长期以来,董事长陈鸿道一直从事饮料的生产和经营,对市场有着非常敏锐的直觉和判断力。由于他当场拍板通过红罐王老吉的定位战略,因此成美公司准备的第三阶段消费者调研——品牌定位的验证调查被取消了。 
    
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
   
 确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。
 
以上,就是通过品类测试,确立了红罐王老吉的品牌定位——预防上火的饮料。


文章转自【成美战略定位公众号】

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