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03年,我和张婷是如何确立红罐王老吉定位的(一)

发布时间:2020.03.25
信息摘要:
“王老吉”定位制定者耿一诚、张婷老师,将当年制定红罐王老吉的全过程一一回忆复盘,供定位实践爱好者参考。


"2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。"

——加多宝集团总裁 阳爱星


03年,我和张婷为红罐王老吉确立了品牌定位。

不曾想,红罐王老吉成为了国内饮料界的奇迹,一个中国家喻户晓的品牌。时隔14年,我和张婷又花了一个月时间,查阅当年我们研究时留下的各种原始资料,将当年制定红罐王老吉的全过程一一回忆复盘,供定位实践爱好者参考。


首先,介绍一下王老吉凉茶的前世今生。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 

20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。


现在问题来了,红罐王老吉是凉茶还是饮料?

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 


而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?


现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 

    

在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,说起凉茶就能想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,因此销量大大受限。 

    

另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 

    

在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料的面孔,让消费者觉得“它既像是凉茶,又像饮料”,认知陷入混乱。 

    

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地),消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷消失的干干净净。 

    

面对消费者这些混乱的认知,我和张婷认为企业亟需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

  

现实难题表现二:区域局限,红罐王老吉无法走出广东、浙南。 

    

在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。而且,内地消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 

    

做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 

    

而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,王老吉这种口味的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。


现实难题表现三:推广概念模糊。

    

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。 


红罐王老吉早期的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?


 

加多宝找我们拍广告片,我们却游说加多宝先做定位。

   

2002年年底,加多宝找到成美,初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 

    

我和张婷经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 

    

红罐王老吉虽然销售了7年,但品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经过我和张婷苦口婆心地游说,好说歹说,加多宝公司最后总算接受了建议,决定暂停拍广告片,先进行品牌定位。 

    

但是,还是要先比稿!

    

2002年12月,加多宝公司向成美等公司再度发出了比稿邀请,标书原文如下: 

此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和年度推广全面代理,包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。比稿方式是根据标书内容,各应标公司赴加多宝公司现场陈述。 

    

接到招标书后成美的研究总监张婷带着客户经理王丹前往东莞与时任加多宝公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流,阳爱星将企业的现状进行了详细的介绍:在广东市场,与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比,王老吉是领导品牌,广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁;在浙南市场,加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁,尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。 

    

出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同,加多宝公司最终将红罐王老吉定位的制定,以及2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成。 

    

2002年12月18日,成美向加多宝提交了合作计划书,12月31日,广东加多宝公司与广州成美行销广告公司签订合同,服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下: 

   加多宝公司委托成美提供以下服务 
一、“王老吉”品牌推广策略的制定: 
    1、品牌定位研究 
    定位基础研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定 
    2、品牌定位推广研究 
定位说辞研究与建议;广告语研究与建议 
    3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)(略) 
    4、促销活动参考性建议(略) 
    5、媒介总策略研究与计划(略) 
二、“王老吉”品牌推广策略的执行(略) 
    在签订合同的当日,加多宝公司正式提出两点建议:“凉茶”的定位范围对于王老吉太小,希望能扩大;2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。 

于是,成美成立项目组,我和张婷以及客户经理王丹成为了成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项目组)主要成员。

    

根据合同要求,我们首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手,对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定(定位说辞和广告语)。 

    

在完成上述品牌定位后,围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理(含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作) 

      

通过对红罐王老吉的基本情况的了解,我们形成了红罐王老吉定位研究的总体思路—— 

    

首先对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言,寻求发展的同时更要考虑生存,也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场;其次,由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿,已形成了一批稳定的用户群,因此成美项目组认为:定位研究可以从这群现有用户中寻找突破,具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求,在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。 

    

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后,再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突,即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上,如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的,同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立,就可以认为寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式。

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以上就是红罐王老吉2003年碰到的棘手问题,下一期为大家复盘当年我们是如何啃下这块硬骨头的。

敬请期待下一期《03年,我和张婷是如何确立红罐王老吉定位的(2)》



另外,需要说明的是,红罐王老吉的品牌定位是由成美公司独立完成的,其定位研究报告由张婷负责撰写,其重大研究成果“预防上火的饮料”定位亦由她提出并进行完善。


在2010年,在“王老吉”更名”加多宝“事件中,其营销策略全部由特劳特中国公司提供。成美则作为战略顾问,服务加多宝的合资企业广药集团王老吉药业至2010年合资期满。



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