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03年,我和张婷是如何确立红罐王老吉定位的(终)

发布时间:2020.03.25
信息摘要:
本篇向大家讲解红罐王老吉确立“预防上火的饮料”定位后,是如何创作其广告创意的。

一、品牌推广


明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 

2003年2月20日开始进行定位后的广告代理服务阶段,我和张婷根据“预防上火的饮料”撰写创意简报,开始进行广告表现。3月7日成美公司提交了《2003年王老吉全年推广计划》,将定位推广主题确定为“轻松防上火,享受好生活”。 
    “预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒?我们认为在诸多饮料消费场合中,消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况,在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象,而且能迅速拉动消费。因此3月7日得全年推广计划中,我们还建议赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等;加强与餐饮渠道的合作,传播定位概念,具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。 

 同时,为更好传播“预防上火的饮料”这一定位,我和张婷与加多宝市场部进行反复讨论沟通,最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”,并一直沿用至今。 

电视广告创意历经几番调整,最终确定了成美公司创作部第3次提交的一条广告创意,就是大家最熟悉的那条广告片——画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。 

2003年9月17日,我们将红罐王老吉传播策略发传真给加多宝公司,对红罐王老吉的创意进一步规范,至此确定了红罐王老吉后续推广的基调。原文如下:


1、明确王老吉的广告策略——罐装王老吉,(预防上火的)饮料


1) 确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料。因此,我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群,而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。

(2)确定在众多饮料中,消费者为什么要购买罐装王老吉,即王老吉能满足消费者的哪种需求。因此,我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防上火的饮料(这是王老吉独有的特性,其他饮料所不可替代的)。


2、在广告策略的基础上发展创意策略


(1)在表现形式上,要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与饮料是一类的,基本属性也是一致的,必须符合这个类别产品的共性。只有在消费者的心智中被归于一类,它们才会有比较,有区隔。如果消费者认为罐装王老吉不是饮料,则“预防上火”的区隔就没有任何意义。因此,我们在发展创意时,一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴。从表现形式的角度考虑,广告要体现欢乐的氛围,音乐要轻松愉快,要有“畅饮”的感觉等,切忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。

(2)确定传播内容的选取标准。传播内容应符合“饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性,不能用在饮料传播中不曾使用的“祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息,因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。那么应该如何传播“预防上火”的概念,又如何与“下火”相区分呢,其实这是药与饮料的区分。消费者没有预防的意识,连癌症都没有,更何况上火,“预防上火”只是企业内部沟通的语言,传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉,如可以吃火锅,可以吃麦当劳,可以烧烤……

(3)传播的重点是品类,而不是品牌。我们是品类开拓者,我们的目标就是要抢占品类第一的位置,让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。我们的竞争对手是其他各种饮料,而不是其他“预防上火的饮料”。因此,我们传播的重点应该是品类,而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值,只有在此时这些事实才会让消费者产生品质保证感。

(4)传播的声音要大且清晰。在中央台投放,广告的覆盖面大,千人成本相对较低,但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此,王老吉的广告形式一定要新颖、合适,能集中火力清晰地传达出一个声音:“怕上火,喝王老吉吧!”。

3、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异


(1) 在原有销售区域。在广东、浙南等地,消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知,只要加强这种认知即可,在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。

(2)在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放,在新的销售区域,消费者对王老吉是十分陌生的,因此,在传播上一定要重点推广品类概念,要将“罐装王老吉,能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。


红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。 

2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。 

在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 

在消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 

同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。
 

 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、推广效果


红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有190年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2010年销量突破180亿元大关。

三、结语    


红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:
       · 为红罐王老吉品牌准确定位;
       · 广告对品牌定位传播到位,主要有两点:
      -广告表达准确; 
      -投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。
      · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;
      · 优秀的执行力,较强的渠道控制力;
      · 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

2003年的红罐王老吉品牌定位系列分享就此完结,希望大家从中有所收获。

另外,需要说明的是,红罐王老吉的品牌定位是由成美公司独立完成的,其定位研究报告由张婷负责撰写,其重大研究成果“预防上火的饮料”定位亦由她提出并进行完善。

在2010年,在“王老吉”更名”加多宝“事件中,其营销策略全部由特劳特中国公司提供。成美则作为战略顾问,服务加多宝的合资企业广药集团王老吉药业至2010年合资期满。



文章转载自【成美战略定位公众号】


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